Як маркетингове агентство знаходить клієнтів (не лише через рекламу)

Чому сама реклама перестає працювати для залучення клієнтів агентства

Вартість залучення клієнта на платних каналах роками зростає майже на кожній платформі, і агентства відчувають це двічі: один раз, купуючи увагу для власного пайплайну, і другий раз, пояснюючи зростання вартості залучення клієнтам, чиї кампанії вони ведуть. Канал, що п'ять років тому приносив підписаний контракт за кілька сотень доларів рекламного бюджету, тепер часто коштує в кілька разів більше, а ліди, що конвертуються, часто порівнюють три чи чотири агентства ще до першого дзвінка.

Холодні звернення мають подібну проблему. Холодний лист чи повідомлення в LinkedIn директору з маркетингу миттєво загублюється, бо кожне агентство в його вхідних обіцяє те саме — «більше лідів, кращий ROI» — без доказів, специфічних для його бізнесу. Потенційний клієнт не має способу відрізнити справді хорошу агенцію від посередньої без довіреної третьої сторони, що ручається за роботу.

Рекомендації розв'язують обидві проблеми одразу. Тепле знайомство від веб-дизайнера, рекрутера чи бухгалтера, що вже бачив роботу агентства, несе вбудований доказ, і потенційний клієнт приходить, уже вважаючи, що агентство варте справжньої розмови, а не ще однієї пропозиції для відсіву.

Як виглядає приватне рекомендаційне коло для маркетингових агентств

Приватне рекомендаційне коло об'єднує невелику групу фахівців, що не конкурують — веб-дизайнерів і розробників, рекрутерів, бухгалтерів, бізнес-консультантів, PR-спеціалістів, і агентства, що обслуговують іншу нішу чи географію — які регулярно зустрічаються, публікують точно, кого обслуговують найкраще, і надсилають одні одним теплі знайомства з клієнтами, що підходять.

Це відрізняється від вільної групи фрилансерів, що зрідка обмінюються іменами за кавою. Членство свідомо невелике й перевірене, бо погане знайомство від ненадійного партнера може коштувати агентству клієнтських стосунків ще до того, як вони почалися. Структура, що відрізняє робочий рекомендаційний механізм від соціального клубу, має три елементи:

Без третього елемента рекомендаційна група — просто приємніший мережевий захід. З ним вона стає вимірюваним каналом залучення клієнтів, який можна порівняти напряму з вартістю залучення з реклами. Якщо вагаєтеся між структурованим колом і заходом торгової палати чи галузевим мітапом, Торгова палата проти Nexsu розкриває всі компроміси.

• Визначений профіль ідеального клієнта, щоб учасники точно знали, яких потенційних клієнтів вам надсилати
• Регулярна періодичність зустрічей чи дзвінків, де учасники обговорюють реальні ситуації клієнтів, а не люб'язності
• Спосіб відстежувати, які знайомства перетворилися на ознайомчі дзвінки, пропозиції й підписані контракти

Визначення профілю ідеального клієнта для агентства

Розмиті прохання типу «надсилайте мені будь-кого, кому потрібен маркетинг» дають розмиті, малопридатні знайомства, що марнують ознайомчі дзвінки. Агентства отримують чіткіші знайомства, коли публікують точний профіль: галузь, розмір компанії чи діапазон доходу, потребу в послузі і тригерну подію, що сигналізує про правильний момент.

Агентство, що спеціалізується на генерації попиту для B2B SaaS, може опублікувати: знайомства з засновниками компаній з річним повторюваним доходом 1–10 мільйонів доларів, що щойно найняли свого першого маркетингового керівника і досі покладаються на засновника щодо контенту й кампаній. Агентство, зосереджене на e-commerce, може опублікувати: знайомства з брендами з річним доходом 500 000 доларів чи більше, чия вартість платного залучення зросла і які ще не інвестували в утримання клієнтів чи email-маркетинг.

Чим точніше ви описуєте клієнта, тим легше веб-дизайнеру чи рекрутеру з вашого кола впізнати можливість, коли потенційний клієнт побіжно згадує маркетингову проблему. Перевикористовуваний шаблон, адаптований до вашої ніші, дивіться в Профіль ідеального клієнта для рекомендаційного нетворкінгу: шаблон і приклади.

Давати рекомендації, які інші фахівці справді хочуть повертати

Взаємність рухає кожним робочим рекомендаційним колом, і агентства добре розташовані для надання цінних знайомств, бо клієнту, якому потрібен кращий маркетинг, часто одночасно потрібен новий сайт, найм, оновлена звітність чи юридична допомога.

Надсилайте знайомства так, як хотіли б їх отримувати: назвіть людину, поясніть, чому вважаєте це відповідністю, і підтвердьте, що обидві сторони справді хочуть розмови, перш ніж робити знайомство електронною поштою. Неохайне, непідготовлене знайомство коштує репутації в групі так само швидко, як добре підібране її будує.

Фіксуйте те, що надсилаєте, а не лише те, що отримуєте. Агентства, які постійно дають добре підібрані знайомства, отримують пріоритет, коли рекрутер чи бухгалтер із групи чує, як клієнт скаржиться на свої маркетингові результати. Як давати рекомендації, які стають клієнтами детально описує механіку, як робити це добре.

Як просити теплі знайомства, не звучачи відчайдушно

Керівники агентств часто уникають прямого прохання про рекомендації, бо це може здаватися визнанням, що пайплайн слабкий. Рішення — конкретність, прив'язана до реального сигналу про наявність місткості, а не розмите чи відчайдушне прохання.

Замість «дайте знати, якщо почуєте про когось, кому потрібна маркетингова допомога», спробуйте: «У нас є місце для одного-двох нових клієнтів на постійному контракті цього кварталу, ідеально — SaaS-компанії з річним повторюваним доходом 2–8 мільйонів доларів, що досі роблять маркетинг без окремого найму. Якщо клієнт згадає, що застряг на обсязі лідів або щойно втратив свою єдину людину з маркетингу, чи були б ви готові зробити знайомство?» Таке формулювання дає слухачеві конкретний сигнал, на який зважати, і простий спосіб допомогти.

Просіть у межах структури, яку вже дає рекомендаційне коло — раунд актуальних потреб, спільна дошка потреб чи щомісячний звіт — а не як окреме холодне прохання. Адаптовні скрипти читайте в Як попросити тепле знайомство (шаблони та скрипти).

Подальший контакт, щоб знайомство не охолоджувалося

Тепле знайомство може охолонути так само швидко, як платний лід, якщо подальший контакт повільний. Щойно веб-дизайнер чи рекрутер познайомив вас із потенційним клієнтом, відповідайте протягом дня, посилайтеся на контекст, наданий у знайомстві, і пропонуйте конкретний наступний крок — зазвичай короткий ознайомчий дзвінок, а не негайну пропозицію чи прайс-лист.

Звітуйте рекомендатору незалежно від результату: скажіть, чи відбувся дзвінок, чи підійшов клієнт, і зрештою — чи підписано контракт. Агентства, які регулярно замикають цей цикл, отримують більше знайомств із часом, бо рекомендатор бачить відчутний доказ того, що його знайомства приносять результати, а не зникають у порожнечі. Як закрити B2B-угоду після теплого інтро описує процес конверсії від ознайомчого дзвінка до підписаного контракту.

Порівняння джерел рекомендацій для маркетингових агентств

Останній рядок пояснює, чому агентства будують чи приєднуються до структурованого кола: він перетворює ефект рекомендацій, на який уже неформально покладається більшість керівників, на канал із доказовим ROI, який можна напряму порівняти з вартістю залучення з реклами.

Відстеження ROI рекомендацій як маркетингового агентства

Керівники агентств хочуть доказу того, що час у рекомендаційному колі приносить підписані контракти, а не лише приємні зустрічі за кавою. Відстежуйте три показники щокварталу: отримані знайомства, конверсію ознайомчий дзвінок-у-підписаний контракт, і загальну вартість контрактів, що відноситься до цих клієнтів.

Більшість агентств, що стабільно це відстежують, виявляють, що рекомендовані клієнти мають нижчий рівень відпливу і менше торгуються за ціну, ніж клієнти з платних каналів, бо рекомендатор уже встановив довіру до першого дзвінка. Це аргумент, який варто представити на зустрічі керівництва, вирішуючи, скільки часу й бюджету перенести з платної реклами на рекомендаційний нетворкінг. Повний фреймворк дивіться в ROI мережевої групи: метрики, які мають відстежувати лідери і Відстеження рекомендацій для бізнес-мережевих груп.

Поширені помилки агентств у рекомендаційному нетворкінгу

Приєднання до кількох груп без серйозної участі в жодній — найчастіша помилка. Рекомендаційні стосунки накопичуються через постійну присутність і виконання обіцянок протягом кварталів, а не через колекціонування членств у кожному місцевому мітапі.

Розмитість щодо ідеального клієнта — друга помилка. «Ми робимо маркетинг для малого бізнесу» не дає партнеру з рекомендацій нічого практичного. Назва галузі, діапазону розміру й тригерної події перетворює пасивний контакт на активного розвідника для вас.

Отримання знайомств без взаємності — найшвидший спосіб тихо перестати їх отримувати. Взаємність — операційна валюта будь-якого рекомендаційного кола, і агентства, які лише беруть, з часом опиняються поза майбутніми знайомствами.

Нарешті, багато агентств не перевіряють, хто ще перебуває в кімнаті. Рекомендаційне коло, повне непідготовлених фрилансерів чи агентств, що переслідують будь-якого клієнта незалежно від відповідності, може зашкодити вашій репутації через асоціацію. Перегляньте Як перевіряти учасників мережевої групи (і тримати MLM подалі), перш ніж інвестувати значний час у нову групу.

Створення власного кола, якщо жодного не існує локально

Якщо на вашому ринку немає рекомендаційної групи, що підходить вашій ніші, створіть її з чотирьох-п'яти взаємодоповнюваних фахівців: веб-дизайнера чи розробника, рекрутера, бухгалтера, бізнес-консультанта, і одного-двох агентств, що обслуговують суміжну, неконкуруючу нішу чи географію.

Тримайте групу невеликою на старті, зустрічайтеся щомісяця й вимагайте, щоб кожен учасник називав одну конкретну актуальну потребу на кожній зустрічі, а не загальну самопрезентацію. Відстежуйте знайомства з першої зустрічі, щоб мати доказ ROI перед залученням нових учасників. Практичний посібник для старту — Як створити бізнес-мережеву групу (покроково).