Особистий бренд для власників бізнесу, які хочуть клієнтів за рекомендаціями

Рекомендований бренд проти бренду інфлюенсера

Плутанина починається саме тут: багато власників бізнесу намагаються будувати особистий бренд так, як це робив би творець контенту, і це тихо не приносить клієнтів, навіть коли приносить лайки.

Рекомендований бренд може працювати з кількома сотнями залучених колег і минулих клієнтів. Йому не потрібне вірусне охоплення — йому потрібно, щоб правильна невелика група людей точно запам'ятала, кого вам надіслати, і почувалася безпечно, роблячи це. Це принципово менша, спокійніша й досяжніша мета, ніж стати визнаним голосом вашої галузі, і вона приносить доход швидше.

Почніть з рекомендованості, а не з видимості

Видимість без рекомендованості — поширена пастка. Власник бізнесу постить регулярно, отримує коментарі й реакції, будує репутацію «людини, яка присутня онлайн» — і все ж отримує мало реальних клієнтських рекомендацій, бо ніхто з аудиторії до кінця не знає, кого йому надіслати.

Рекомендованість вимагає, щоб три речі були правдиві одночасно:

Видимість може існувати без жодної з цих умов. Ви можете бути відомим і все ж нерекомендованим, якщо ваш позиціонування широке, ваш доказ тонкий, або ваша поведінка в професійних ситуаціях створює сумнів щодо того, чи ви доводите справи до кінця. Спершу побудуйте рекомендованість. Видимість має посилювати бренд, що вже конвертує, а не заміняти той, що не конвертує.

• Колеги й клієнти можуть описати, кому ви допомагаєте, одним реченням, своїми словами
• Вони можуть назвати конкретний тригер чи ситуацію, яка мала б навести їх на думку про вас
• Вони вірять, що рекомендувати вас буде добре виглядати для них, а не ризиковано

Чотири стовпи рекомендованого особистого бренду

Особистий бренд, що приносить клієнтів за рекомендаціями, спирається на чотири стовпи, що працюють разом. Слабкість у будь-якому одному стовпі обмежує те, що можуть дати інші.

Більшість власників бізнесу надмірно інвестують в один стовп — зазвичай доказ, у формі більшої кількості кейсів і контенту — нехтуючи ясністю чи реципрокністю. Блискучий кейс нічого не дає, якщо ваше позиціонування все ще розмите, а доказ нічого не дає, якщо ніхто у вашій мережі не відчуває, що ви колись давали рекомендацію у відповідь.

Визначте одне речення, яке колеги мають могти повторити

Найбільш результативна вправа в особистому брендингу для рекомендацій — написати одне речення, яке колега, без підготовки, може точно повторити, почувши його один раз.

Формула: «Я допомагаю [конкретний тип клієнта] з [конкретна, дорога проблема], щоб він міг [вимірюваний результат]».

Порівняйте слабку версію з сильною:

Зауважте, що сильні версії всі називають тип клієнта, тригер і результат. Ця конкретність спочатку некомфортна — здається, що ви відмовляєтесь від бізнесу, звужуючи свою мову. На практиці все навпаки: вона робить рекомендацію очевидною, тож колеги діють, а не забувають.

Побудуйте доказ, який колеги можуть реально використати

Доказ у рекомендованому бренді не те саме, що доказ на маркетинговому сайті. Відвідувач сайту оцінює вас з нуля. Колега, що розглядає рекомендацію, вже наполовину вам довіряє — йому потрібен доказ, на який можна вказати, а не доказ, що переконує незнайомця.

Корисний доказ для цілей рекомендацій включає:

Якщо ваш доказ живе лише в довгоформатному контенті — подкасті, архіві блогу, розсилці — колеги не будуть у ньому копатися перед тим, як зробити знайомство. Упакуйте доказ у щось таке, що можна переслати. Повний розбір того, як побудувати такий кейс, є в статті як написати B2B кейс, який колеги можуть рекомендувати, а ширша картина того, що насправді конвертує клієнтів за рекомендаціями, розглянута в соціальний доказ у B2B продажах.

• Короткий, конкретний кейс, що описує ситуацію клієнта, втручання і вимірюваний результат
• Однорядкову довідку, яку колега може переслати перед тим, як зробити знайомство
• Цитату клієнта, що називає тригер і результат, а не просто «приємно було працювати»
• Видимий шаблон результатів клієнтів, який ваші галузеві колеги розпізнали б

Особистий бренд і виконавча присутність працюють разом

Особистий бренд — це те, що ви послідовно кажете про себе. Виконавча присутність — це те, як вас сприймають, коли колеги насправді спостерігають за вашою роботою — на зустрічі, під час дзвінка, у напруженому моменті. Обидва живлять один і той самий результат: чи почувається хтось безпечно, ставлячи ваше ім'я перед своїм клієнтом.

Вишуканий особистий бренд у поєднанні зі слабкою присутністю особисто створює розрив у довірі. Колеги, які бачать ваш контент, але потім спостерігають, як ви плутаєтесь на груповій зустрічі чи уникаєте відповідальності за пропущений супровід, тихо знецінять бренд. Зворотне також трапляється: сильна присутність особисто з нечітким особистим брендом означає, що колеги вам довіряють, але не можуть пояснити чому третій стороні, тож рекомендації залишаються розмитими. Про механіку особистої половини цього рівняння дивіться в що таке виконавча присутність і як вона допомагає отримувати рекомендації.

Де будувати бренд: пріоритети платформ для власників бізнесу

Не всі канали заслуговують на рівне інвестування. Для власників бізнесу, орієнтованих на рекомендації, пріоритезуйте канали, де люди, які можуть вас рекомендувати, реально приділяють увагу.

Помилка, яку роблять багато власників бізнесу, — вважати всі канали рівно важливими, бо «особистий бренд» обговорюється як єдина монолітна діяльність. На практиці бренд, орієнтований на рекомендації, потребує глибини на двох-трьох каналах, де правильні люди вже є, а не широти на всіх платформах.

Квартальний план особистого бренду для клієнтів за рекомендаціями

Особистий бренд, підтримуваний для рекомендацій, не вимагає щоденного виробництва контенту. Він вимагає невеликої кількості свідомих дій, що повторюються в передбачуваному ритмі.

Цей ритм створює бренд, що залишається актуальним, не перетворюючись на бігову доріжку контенту. Власники бізнесу, які намагаються постити щодня, часто виснажуються за квартал і зникають на місяці, що гірше для рекомендованості, ніж постити рідше, але постійно.

Поширені помилки особистого бренду, що тихо знищують рекомендації

Кожна з цих помилок виправна без ребрендингу. Більшість вимагають підтягнути мову, додати доказ чи змінити поведінку в професійних ситуаціях — а не нові логотипи чи нові формати контенту.

• Позиціонування настільки широке («я допомагаю бізнесам досягати успіху»), що жоден конкретний тригер не пов'язується з вами
• Зміна пітчу кожні кілька місяців, тож колеги ніколи не будують стабільну уявну модель того, що ви робите
• Публікація вишуканого контенту, але ніколи не прохання й не публікація вашої реальної потреби в рекомендаціях
• Перепродаж можливостей у вашому бренді, а потім недопостачання, коли рекомендація перетворюється на реального клієнта
• Побудова видимості на платформі, де жодне з ваших реальних джерел рекомендацій не проводить часу
• Ніколи не рекомендувати когось іншого першим, тож колеги не відчувають взаємного потягу надсилати вам бізнес

Особистий бренд проти бренду компанії для рекомендацій

Власники бізнесу іноді припускають, що бренд компанії автоматично виконує роботу з рекомендацій. На практиці рекомендації в B2B послугах течуть через людей, а не логотипи — колеги знайомлять з людиною, якій довіряють, а не зі сторінкою компанії.

Якщо ваш бізнес значно залежить від теплих знайомств, інвестуйте непропорційно в особистий бренд людини, яку клієнти реально зустрінуть — зазвичай засновника чи головного практика — навіть якщо компанія також підтримує власну присутність.

Як це узгоджується з вашим профілем ідеального клієнта

Рекомендований особистий бренд і чіткий профіль ідеального клієнта підсилюють один одного. Ваш ICP визначає, кого вам мають представити; ваш особистий бренд — це те, як колеги розпізнають цю людину в реальному житті і згадують, що треба зробити знайомство.

Якщо ваш ICP постійно змінюється або ніколи не був точно записаний, ваш особистий бренд завжди відчуватиметься трохи невлучним, скільки б контенту ви не виробляли, бо цьому контенту немає стабільної цілі, на яку націлюватися. Спершу визначте ICP — дивіться як визначити профіль ідеального клієнта для рекомендаційного нетворкінгу — а потім будуйте мову бренду навколо нього.