Сторітелінг у продажах для рекомендованих B2B-лідів

Чому сторітелінг працює по-іншому на рекомендованому дзвінку

Холодний потенційний клієнт зустрічає вас зі скептицизмом як налаштуванням за замовчуванням. Кожне твердження, яке ви робите, потребує доказу, перш ніж воно спрацює, тому холодні продажні презентації так сильно спираються на логотипи, статистику й стороннє підтвердження одразу на початку.

Рекомендований потенційний клієнт починає з зовсім іншої точки. Хтось, кому він уже довіряє, сказав йому, що ви варті двадцяти хвилин. Це означає, що початковий скептицизм нижчий, але також означає, що планка для витрачання цієї довіри марно вища — якщо ви витратите перші десять хвилин, декламуючи історію своєї компанії та рівні послуг, ви спалюєте добру волю, яку рекомендатор уже витратив від вашого імені.

Коротка, вдало розміщена історія робить три речі, яких пітч про функції не може зробити так само ефективно на рекомендованому дзвінку:

Це навичка усного мовлення, відмінна від написання відшліфованого кейсу для сайту чи продажної презентації. Історія, яку ви розповідаєте на дзвінку, коротша, вільніша і обирається наживо на основі того, що потенційний клієнт щойно сказав, — а не сценарій, який ви читаєте дослівно.

• Вона доводить компетентність через конкретний результат замість того, щоб стверджувати її прикметниками
• Вона дозволяє потенційному клієнту побачити себе в ситуації, схожій на власну, без того, щоб ви вголос вгадували, чи розумієте його проблему
• Вона дає знайомству від рекомендатора віддачу — потенційний клієнт іде з думкою «ця рекомендація була варта того», що захищає й зміцнює стосунки, які дали вам цей дзвінок

Сторітелінг проти декламування кейсу

Ці дві речі постійно плутають, і ставлення до них як до однієї навички дає скуті, надто відрепетирувані дзвінки, що відчуваються як вебінар, а не розмова.

Якщо вам потрібно створити письмовий актив, який партнер з рекомендацій може переслати ще до того, як дзвінок навіть відбудеться, див. Як написати B2B-кейс, який колеги справді можуть рекомендувати. Ця стаття про версію, яку ви розповідаєте вголос, наживо, на самому дзвінку — часто про іншого клієнта, ніж той, що у вашому опублікованому кейсі, бо історія має відповідати тому, що щойно сказав саме цей потенційний клієнт, а не тому, що ваша маркетингова команда обрала як флагманський приклад.

Анатомія історії, що працює на рекомендованому дзвінку

Історія, яка влучає за дев'яносто секунд, має чітку, впізнавану форму. Потенційні клієнти швидко втрачають нитку, якщо історія блукає в непов'язаних деталях чи витрачає п'ять хвилин, щоб дійти до суті.

1. Опишіть сцену одним реченням — ким був клієнт, у термінах, які потенційний клієнт впізнає (галузь, розмір, роль), не називаючи його, якщо цього вимагає конфіденційність 2. Назвіть тригер — що змінилося й зробило проблему терміновою, бо потенційні клієнти швидше пов'язують себе з «чому саме зараз», ніж із загальним описом болю 3. Скажіть, що вони пробували чи де застрягли — це момент, коли потенційні клієнти кивають, бо це зазвичай віддзеркалює їхню власну ситуацію 4. Коротко опишіть, що змінилося — не тур функціями, а лише зсув, що мав значення 5. Завершіть результатом, конкретним і, за можливості, числовим — реальне число робить більше, ніж прикметник 6. Перестаньте говорити — утримайтеся від бажання пояснити мораль історії; дайте потенційному клієнту пов'язати її з власною ситуацією і відповісти

Історія, що триває чотири хвилини й включає кожну деталь проєкту, втратить аудиторію. Дисципліна — це стиснення: оберіть два-три факти, що мають значення, і відкиньте все інше, навіть якщо здається, що ви залишаєте поза кадром корисний контекст.

Приклад: слабкий проти сильного сторітелінгу на одному дзвінку

Слабка версія: «Ми працюємо з багатьма клієнтами, схожими на вас. Ми допомогли одній компанії суттєво покращити операції, і вони були дуже задоволені результатами. Ми, ймовірно, можемо зробити щось подібне для вас».

Ця версія не має ні сцени, ні тригера, ні числа, ні конкретики, за яку потенційний клієнт міг би вхопитися. Вона звучить як будь-який інший пітч постачальника, почутий цього місяця.

Сильна версія: «Клієнт прийшов до нас одразу після втрати керівника операцій посеред кварталу, з дедлайном перед радою директорів через шість тижнів і без нікого всередині, хто міг би вчасно відновити процес звітності. Ми втрутилися, відновили процес закриття за три тижні, і вони встигли до дедлайну ради з запасом у два дні. Вони залишили нас потім, бо новий процес скоротив час закриття з дванадцяти днів до семи».

Друга версія дає потенційному клієнту тригер для порівняння з власною ситуацією, часову шкалу, що сигналізує про подолану терміновість, і число, яке легко переказати пізніше власному начальнику. Потенційні клієнти переказують сильні історії всередині своїм власним особам, що ухвалюють рішення, — слабкі просто забуваються.

Коли розповідати історію на рекомендованому дзвінку, а коли ні

Тайминг має таке саме значення, як і зміст. Історія, розказана в неправильний момент, читається як відрепетирований пітч, а не природна відповідь.

Хороші моменти для розповіді історії:

Погані моменти для розповіді історії:

Дисципліна прислухатися до правильного моменту для введення історії — та сама дисципліна, що описана в активному слуханні для рекомендованих B2B-лідів — сторітелінг влучає добре лише тоді, коли реагує на те, що потенційний клієнт справді сказав, а не на подумки складений список історій, які ви планували розповісти незалежно від напрямку розмови.

• Одразу після того, як потенційний клієнт описав проблему, що близько збігається із ситуацією минулого клієнта — використовуйте історію, щоб показати, що ви вже тут бували, а не щоб змінити тему
• Коли потенційний клієнт висловлює сумнів щодо того, чи ви впораєтеся з його конкретною складністю чи масштабом
• Коли потенційний клієнт прямо запитує «а ви вже робили це раніше»
• До того, як потенційний клієнт пояснив власну ситуацію — розповідь історії надто рано пропускає з'ясування потреб і робить дзвінок про вас, а не про нього
• Як спосіб заповнити тишу, а не як пряма відповідь на щось сказане потенційним клієнтом
• Одна за одною з другою чи третьою історією, що починає відчуватися як добірка найкращих моментів, а не розмова

Як сторітелінг вшановує рекомендатора

Кожен рекомендований дзвінок несе другу аудиторію окрім потенційного клієнта: рекомендатора, який зрештою почує, як пройшов дзвінок. Історія, що чітко демонструє компетентність, дає потенційному клієнту щось конкретне й позитивне, щоб доповісти назад — «вони явно знали, що роблять, дали мені чудовий приклад», — що підтверджує судження рекомендатора про доцільність цього знайомства.

Протилежне також вірне. Продавець, що витрачає дзвінок на декламування історії компанії й пропускає будь-який конкретний доказ, залишає потенційного клієнта без нічого пам'ятного, щоб розповісти рекомендатору, що тихо підриває впевненість рекомендатора в тому, що його знайомства влучають добре. За кілька знайомств рекомендатор помічає цю закономірність, навіть якщо потенційний клієнт ніколи не скаже про це прямо, і обсяг рекомендацій відповідно всихає.

Це частково пояснює, чому підходи до рекомендованого продажу на основі довіри наголошують на суті, а не на глянці. Див. продаж на основі довіри для рекомендованих B2B-лідів щодо ширшої системи, у яку вписується сторітелінг, — спочатку діагностувати реальну проблему, потім використовувати історію, щоб підтвердити відповідність, а не щоб відкрити дзвінок.

Типові помилки сторітелінгу на рекомендованих дзвінках

Розповідь історії, що не відповідає реальній ситуації потенційного клієнта, — найчастіша помилка. Історія про складність корпоративного масштабу, розказана засновнику, що керує командою з десяти людей, сигналізує, що ви не слухали, навіть якщо сама історія розказана добре.

Заповнення історії непотрібними деталями — близька друга помилка. Потенційні клієнти відключаються десь навколо другого непотрібного відступу, і корисна частина історії губиться в шумі.

Використання реального імені клієнта чи ідентифікуючих деталей без дозволу — це ризик довіри й конфіденційності, а не просто помилка продажу. Анонімізуйте за замовчуванням, якщо у вас немає явного дозволу назвати клієнта, і скажіть про це, якщо потенційний клієнт запитує — «я не можу назвати їх, але ось що сталося» чесно і все ще ефективно.

Завершення кожної історії явним продажним пітчем — «і саме це ми можемо зробити для вас теж» — підриває силу історії. Дайте потенційному клієнту самому провести зв'язок; пряме твердження цього робить історію схожою на постановку, а не на чесний приклад.

Повторення тих самих одної-двох історій на кожному дзвінку, незалежно від відповідності, зрештою читається як сценарне, а не реактивне. Побудуйте невелику подумки бібліотеку з трьох-чотирьох історій, що охоплюють різні типи тригерів, щоб ви могли підбирати історію під момент, а не тягнутися за єдиною, яку ви відшліфували.

Як рекомендаційні групи використовують сторітелінг поза межами дзвінка продажу

Усередині приватного рекомендаційного кола сторітелінг не обмежується самим дзвінком продажу — це також те, як учасники заробляють майбутні знайомства. Учасник, що ділиться конкретним, недавнім результатом клієнта під час оновлення на зустрічі, дає кімнаті щось конкретне, щоб запам'ятати й повторити, коли пізніше почує про відповідну можливість. «Я допоміг клієнту скоротити час онбордингу вдвічі після того, як він втратив керівника операцій» подорожує рекомендаційною мережею набагато краще, ніж «бізнес іде добре».

Учасники, що послідовно діляться чіткими, конкретними історіями на групових зустрічах, як правило, отримують точніше підібрані знайомства, бо колеги можуть пригадати історію й зіставити її з ситуацією клієнта тижні чи місяці по тому. Розмиті оновлення забуваються до наступної зустрічі; конкретні історії повторюються. Та сама дисципліна, що робить історію ефективною на рекомендованому дзвінку продажу — сцена, тригер, результат, число — робить оновлення достатньо пам'ятним, щоб інший учасник згадав про нього незапитано, коли з'явиться правильний потенційний клієнт.